1、个人差异论

个人差异论的理论基础是“刺激一反应”论，是从行为主义心理学派的角度出发对受众加以研究。这一学派认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历的不同导致了性格的差异。因此，在大众传播学里，并不存在整齐划一、一成不变的受众。受众之间普遍存在的个人差异决定了他们对信息有不同的接受和理解，进而有不同的态度和行为。因此，在大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。个体之同的差异主要体现为心理结构上的差异，具体包括两个方面：

·心理过程：包括认识过程、情感过程和意志过程。

·个性心理特征：个人在社会化过程中受到家庭、学校、党团等社会环境的影响并形成自身独特的兴趣、习惯、气质等性格和心理特征。

这些决定了人们的观点、立场、态度和行为的不同。个人差异论的主要理论贡献，在于提出了选择性注意和选择性理解的观点，指出受众是有着鲜明个性和一定主见的传播主体。传播媒介的信息符合受众的兴趣、态度、信仰，便容易得到他们的注意与理解；否则，这些信息就可能被回避、歪曲或忘记。于是，有效劝服的关键就在于改善受众个人内部的心理结构。

2、社会范畴论

社会范畴论又称社会分类论，它以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接收行为的影响。受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此，同一类别的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。

社会范畴论把受众分成不同的群体来加以研究，通过研究把受众划分为不同群体的可变因素与人们的信息接收行为之间的联系，对不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为进行分析，并且设计和制作讯息。

社会范畴论不囿于个体差异而强调群体内部的统一性，同时又注意到了群体之间的差异性，这是其优于个人差异论的地方。个人差异论注重个人性格和心理上的差异；而社会范畴论则看到了社会群体的特征差异。因此，社会范畴论是对个人差异论的修正与改进。

3、社会关系论

受众之间错综复杂的社会关系，对受众接触和理解媒介内容有着巨大的影响，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。

当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他/她有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，也反映出他/她的社会关系网络。社会关系论是保罗．F．拉扎斯菲尔德、伯纳德．H.贝雷尔森和伊莱休·卡茨等人的研究成果，它说明人们之间的相互影响，左右受众成员对大。众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。这一理论为大众传播和人际交往提供了一个结合点，而结合的桥梁就是社会关系。

4、群体压力理论

群体压力理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受，这是一种与社会关系论相关的理论。人们一般都会选择加入与自己意见一致的群体，群体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。媒介的信息一旦不合群体的利益和规范，便会受到群体的抵制。在这种情况下，群体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。这就表现为受众的社会关系对媒介力量的削弱。如果媒体内容与群体规范的冲突并不是特别严重，群体则会对媒介意见另作解释，由于与其原有意见较为接近，所以群体成员也倾向于接受这种解释。这时，媒介的作用也会被减弱。因此，群体压力理论认为，传播媒介要想改变人们固有的意见是非常困难的，除非它与这些人所处群体的意见一致。

5、文化规范论

文化规范论认为，大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化之中生活的，逐渐就会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。因此，大众传播媒介通过有选择地、反复地提供一贯的信息，可以先改变社会文化．从而间接地实现对受众的改变，使受众认识到社会上所赞同或认可的规范、信仰和价值观，并使之成为人们认识事物的一种“参考框架”。

人们在传播媒介长期的潜移默化的影响下，将不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考框架”来认识和解释社会现象与事实，阐明自己的观点和主张。以上表明，受众如何处理媒介信息同媒介僮搔的文化规范有着直接的关系。

文化规范论以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化。这与前三种理论以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系有所不同。这种理论强调大众传播间接和长期的效果，并且与“议程设置”理论有一定的联系。

6、社会参与论

社会参与论又被称为受众介入论，它起源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论：为了维护受众的表现自由，保障他们参与传播和使用传播媒介的权利，《宪法第一修正案》必须承认公民对传播的参与权。美国学者巴伦在1967年最早明确地提出了这个问题。

社会参与论认为：大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；普通群众和群众群体应该既是信息传播中的受众，也是信息传播中的传播者，他们有权利用大众传媒来反映自己的处境、发表自己的见解或看法；时代在发展，受众在变化，许多人已不满足于消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长；让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为人们对于他们亲身积极参与过程中形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变；参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。受众的社会参与论逐渐地得到了国际社会的承认，联合国国际交流问题研究委员会就曾经在1980年编写的《多种声音，一个世界》中，强凋了大众传媒的负责人应该推动受众的社会参与的实现。