“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”这3大理论进行广告创意。

一、USP理论

USP理论即“独特的销售主张” ，英文全名为“Unique Selling Proposition”，是美国著名广告人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代初提出来的。该理论的核心主要囊括了3个方面：明确的概念、独特性的主张、强劲的销售力。

其中，明确的概念意味着，在广告创意中提炼产品的利益点，即商品的功能或效用，能够给予消费者十分明确的利益承诺（比如，牙膏的防蛀功效，能够让消费者拥有健康的牙齿）；独特性的主张，是指广告所主张的产品利益点是唯一的、独特的，是其他竞争对手无法提供的或者尚未提出来过的（比如，“农夫山泉有点甜”的广告主张，让它显得与众不同）；强劲的销售力，则是指该独特的主张必须能够促进销售，所以它应该是集中而强有力的，可以吸引并打动消费者，激发并刺激TA们的消费欲望并最终促成购买。

例：玛氏M&M's的经典广告Melts in Your Mouth not in Your Hand（只溶在口，不溶在手），就采用了USP理论，广告的制作者罗瑟·瑞夫斯注意到，M&M's是当时美国唯一一种使用了糖衣包裹的巧克力豆，具有耐高温而不易溶化的特性，是任何其他品牌巧克力豆不具备的，产品自身最独特的优势（独特性主张）。由此切入广告创意，构思出”只溶在口，不溶在手“的金句（明确的概念），通过电视进行反复的广告投放，期间玛氏公司还专门请人撰写了两则笑话配合宣传，双管齐下使M&M's迅速成为家喻户晓的糖果。