移动互联网时代的到来，使得人们获取信息的渠道和方式大踏步地转向社会化媒体平台，公益传播开始面临新的困境。

作为重要的公益传播议题，儿童道路安全领域需要首先解决的难题是——如何在用户注意力被无限切割的今天，使信息触达目标受众，并且产生预期的传播效果？

网络KOL是儿童道路安全话题在传播和扩散时一个不可忽视的环节。那么除此之外，还有哪些关键要素需要我们去关注呢？

由北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心调查和撰写的《中国儿童道路安全话题互联网平台意见领袖调研报告》能够在这一问题的解决上提供一些有价值的信息，我们来一起总结和借鉴下吧～

绕不开的平台：“两微一抖”整体来看，在本研究所选取的四大社会化媒体平台中，信息传播平台仍以微信和微博为主导。

微博影响力不可低估。它的公开性使其在信息公开性及传播广泛程度方面具有天然的平台传播优势。具有影响力的KOL能够通过对话题的引导，影响公众的关注焦点。

此外，微博的主流用户群体也是“儿童道路安全”议题传播的目标受众。随着微博一线城市用户的渗透率达到饱和阶段，用户下沉等情况逐渐产生。WHO发布的儿童伤害指出，儿童道路安全伤亡率普遍集中在父母受教育程度低，收入偏低的人群之中，可见，这一群体没有获得有效的儿童道路安全信息。因而，微博用户下沉的现象反而能够帮助我们对受伤害风险较高的重点用户进行相关内容、知识的普及。

通过对微信的研究，我们发现微信平台在具有强大影响力的同时，存在内容过载现象，亟待生产优质内容。

研究梳理出的微信平台KOL，其文章阅读量处于较高水平，可见微信用户活跃度高、优质KOL影响力大，传播力广。但是我们同时发现微信平台存在大量冗余信息，内容质量参差不齐，过度消耗了宝贵的用户注意力资源，造成信息过载。

作为信息的传播者而言，需要重视优质内容生产，为用户提供有干货的高价值内容，并选择契合目标受众的传播渠道和内容形式，提高内容的传播效率。

抖音通过呈现出多种形式的音乐视频，如搞笑、感人视频等，给受众与参与者自身都带来了多方面的快感。而从使用与满足理论的角度来看，抖音不仅满足了用户在精神娱乐方面的需求，它同时也在社交需求、情感需求和功能价值需求等诸多方面，使用户得到一定满足。

通过对抖音传播特点的概括，回到研究本身，我们能够发现在全部的KOL中，以抖音为主要传播媒介的账号都具有不俗的传播影响力。而值得提醒的是，在新媒体领域中，由于把关机制的弱化，以抖音为代表的UGC平台的内容监管问题始终是我们不能够忽视的软肋。一些用户制作发布的视频缺乏审美价值，甚至为了博得眼球而发布一些暴力、低俗的内容，屡次触碰法律红线，对社会造成了极其不良的影响。并且随着这部分人群逐步开始活跃于微博之中，同样可以为舆论的造势起到一定的帮助作用，进而帮助议题更好地进行推广。但是，另一方面来讲，这部分群体的人群特征也提醒了我们需要用更加合适的传播方法与途径实现内容的送达。

作为关键助力因素的传播“形式” 短视频成为传播新方向。抖音作为本次研究所选取的社会化媒体平台之一，是一类新兴的传播媒介。短视频作为其主要的传播内容，越来越受到时下人们的喜爱，符合了大众碎片化时间利用的心理特点。短视频以其信息密度大、传播速度快、收看便捷等优势迅速成为了时下最为火爆的短视频社交产品。短视频通过“延伸及再现人的活动行为与情感”超越了“观看”为主的视频生态，进入社交为主的“深玩浅看”阶段。

抖音中的内容主要以UGC为主，通过短视频的创意剪辑、音乐拼接等手法，能够实现一种相较于文字传播而言，对视觉与听觉的强烈震撼。这种风格不仅迎合了年轻人猎奇心理和个性化的表达需求，同时在内容传播中同样可以达成基于短视频形成的病毒式传播效果。

建设儿童道路安全领域新媒体传播矩阵，提升话题影响力。监测中发现的另外一个传播现象，是“传播矩阵”的存在价值。

数据监测发现绝大多数的KOL都不只是拥有某个平台上的单一账号，而是更倾向于横跨多平台建立账号，在传播中形成自己的传播矩阵，以期覆盖不同社会属性的用户和读者。况且不同平台在传播不同内容形式上各有所长，拥有丰富的矩阵账号，也更方便传播者进行有针对性的定点传播。

对于我们目前操作的儿童道路安全话题而言，一方面值得借鉴的，是搭建我们自己的跨平台账号矩阵，从而增加话题立体化影响力；另一个方面则是需要致力于整合现有传播内容，联合各个可能的合作方，争取能够让大家的传播实践更加聚焦，在同一个话题下有组织地下共同发声，共建儿童道路安全话题的整体影响力，以期在全社会层面上，达到我们想要的社会影响力和政策推动效果。

合作KOL，遵循网络传播的规律人类社会的传播从来都离不开意见领袖的影响，尤其在互联网时代，当信息内容极大丰富，而传播媒介已成为一种日渐分散的资源，普通读者对于意见领袖的信息依赖正在变得越发严重。尤其是生于80-90后的“互联网原住民”一代，生活方式的选择早已被各类博主们“垄断”，而非局限于单一权威媒体的指导意见。

因此在各个领域的话题传播中，要想达到特定影响力，与不同层面的KOL之间的合作都会变得益发重要而不容忽视。这里值得注意的几个原则是，首先，衡量意见领袖影响力的标准并不绝对。人们通常希望找到影响力大的意见领袖合作，但是对于社交网络上KOL影响力的衡量标准却并不是一个单一维度的问题，尤其不能用粉丝数量，或单帖阅读量等简单的指标来衡量。需要具体问题具体分析，不能以仅以单一指标作为选择KOL的合作标准。

其次，和意见领袖的合作应注重双赢基础上的长效合作机制搭建。对于传播意见领袖的重要性不难理解，但是在公益类话题的日常传播中，与KOL的合作经常容易局限于表面，例如在传播周期请对方帮忙发稿或转发等等，总体缺乏更深层次的合作与互动。KOL本身作为传播者通常也有他们自身的诉求，例如对于内容的需求，或者资源置换的需求等等，如果能够在结合自身情况基础上予以开发利用，在双赢的基础上建立起一套相对持续可行的长效合作机制，将会对传播工作的效果带来更好的推动。

另外，需要注意意见领袖有时也会变成“双刃剑”。其效果类似于明星代言，有时也会面临人设崩塌，个人品牌信任危机等等负面情形出现，因此在传播之初就要对此有所了解并有所准备，包括不做品牌过度绑定，对于敏感或争议型话题内容要谨慎核实发布等等，争取能够做到合作而不过分依赖，才是最理想的合作之道。

内容为王，注意力争夺战的根本所在纵观本次研究中所关注的四大社会化媒体平台，微信、微博拥有不可撼动的影响力，抖音、今日头条拥有精准的算法推荐机制，但即便是高影响力的头部社交媒体平台，也依然会普遍面临优质内容缺乏的问题。

儿童道路安全话题因为着眼于孩子，天生不缺乏吸引人关注的传播点，但这并不意味着作为传播者就能对内容生产掉以轻心，或者轻易得出“和孩子相关的内容就一定好传播”的结论。究其原因，一方面是由于当下信息过载的大环境中，读者对于传播内容的敏感性都在普遍降低，而对于好内容的预期水平和消费能力却在逐渐提高；再就是儿童道路安全话题本身也会面临来自其他育儿话题的注意力竞争，并且因为专业性门槛较高，反而会经常处于相对传播劣势中。

与此相对应的是，几乎每个话题领域内的传播意见领袖，同时也都必然是该话题领域内的高质量内容生产者，由此进一步说明，“内容为王”的传播策略在当下并不过时，从满足读者的信息消费需求入手，仍是互联网平台上吸引关注的第一要素。

具体而言，如何在传播实践中结合自身特色找准自身账号定位，如何善用人的心理反应及社会情绪创作传播内容（如幽默、恐惧、焦虑等等），如何创建一个持续稳定的内容输出机制（不要单纯指望“爆款”来打造影响力），如何保持对于各种新传播形式的敏感度（如短视频等），并将其应用到日常内容生产机制当中，都是提升内容竞争力的关键所在。

平台、形式、KOL、内容是助力儿童道路安全议题传播的几个关键因素。在互联网上，儿童道路安全议题的传播至关重要，一方面，它是唤起社会共识的主要途径，能够直接影响到基本安全知识的普及和和社会大众对儿童道路安全问题的重视。另一方面，它所带来的舆论影响也能够促进相关政策部门尽快制定强制性法律，从而为儿童道路安全问题的解决提供根本的保障机制。

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