旅游形象混淆不清解析

欢迎关注+转发+收藏

一、引言

屏蔽现象广泛地存在于自然界和人文社会,比如大树下的植物生长受限,月亮周边的星星不亮,奥运冠军遮蔽亚军光芒,知名品牌产品身后的无名产品,等等。在旅游目的地开发中屏蔽现象也非常普遍,先开发资源级别高的旅游地往往会获得较好的发展机会,知名度高,企业政府投资多,游人如织;而后开发或资源级别低的旅游地情况则有可能相反。如谈到傣族风情和热带雨林,人们会想到西双版纳而不是德宏;谈到香格里拉会想起云南而不是四川,其实它们的资源彼此相似,只是因为受到旅游形象屏蔽作用的影响,拉大了

发展差异。

王衍用(1993)最早提出“热影区”概念以来,旅游形象

屏蔽研究应运而生,并逐渐成为旅游形象研究的热门课题。但是纵观十几年的研究可以看到,学者走的是一条实用主义的道路,研究集中于被屏蔽区域如何定位、如何发展的问题,对旅游形象屏蔽研究存在着基础理论薄弱、概念混淆或错误的情况,不能不令人担忧。

我国旅游形象屏蔽研究文献中尚无对其概念体系的系

统梳理,本文就已有的研究成果进行归纳整理,从旅游形象和屏蔽概念的研究人手,全面解析与认识旅游形象屏蔽现象与概念体系,以期为旅游研究者提供参考。

二、旅游形象屏蔽研究回顾

在提出旅游形象屏蔽概念之前,已有学者开始研究相邻旅游地的关系问题。张凌云(1989)做过旅游地竞争的论述,

保继刚(1991、1994)对景观类似性较高的滨海沙滩、名山旅

游地、喀斯特景观之间的竞争进行过细致研究,并提出了“替代性竞争”概念。而最早研究屏蔽现象的是王衍用(1993),

并将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区”。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时,认为旅游资源之间具有屏蔽现象。随后其他学者也开始了相类似的研究,陈传康(1996)通过对

北京文化景观的强大“阴影”功能的揭示而评价“老北京城”微缩景观项目的可行性许春晓(2001)回顾了过去的研究成果,归纳了屏蔽现象的类型及性质,并对屏蔽度概念及其测量方法进行概述。此后李国平(2002)、杨振之(2003)、肖星(2004)、张英(2004)、刘睿文(2006)等相继展开了相关研究。

但就目前的研究情况来看,主要存在以下问题:(1)旅游形象屏蔽的概念混淆;(2)旅游形象屏蔽的产生机理不清;(3)旅游形象屏蔽的概念体系缺失。本文拟就这些问题做进一步的探讨。

三、旅游形象屏蔽的相关概念解析

1旅游形象的概念解析

国内外学者研究旅游形象已有30多年,其概念界定日

益严谨和完善,对形象本质认识日益深刻并逐渐取得共识。Echtner和Ritchle(1993)提出了目的地形象概念框架,即属性一整体链、功能一心理链、共同性一唯一性链3个连续链; Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面,即主体(subjeets)感知(方面I)围绕客体或目的地(Obiectives)(方面Ⅱ)

的特定属性(Attributes)(方面Ⅲ)进行;李蕾蕾(1999)也指出旅游形象概念结构包括主体(人)、客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介环境的感知);杨永德(2007)提出旅

游目的地形象蒲公英模型,从形象主体、客体及信息媒介三方面归纳形象本体具有的维度,为旅游形象的研究构建了一个比较完整的内在结构。由此看出,旅游形象的研究已经不再从单一方面入手,而是涉及到旅游活动的三要素,即旅游主体(旅游者)、旅游介体(旅游业)和旅游客体(旅游资源),分

别形成感知形象、服务形象和资源形象。那么,在研究旅游形象延伸问题旅游形象屏蔽时,也应该同时考虑这三个要素。

2屏蔽的概念解析

在现代汉语词典中,屏蔽有两个解释:像屏风似的遮挡着;屏障。从这两个解释可以认为,屏蔽就是一事物对另一事物的遮挡。在物理学中的屏蔽效应是指:由于其他电子对某一电子的排斥作用而抵消了一部分核电荷,从而引起有效核电荷的降低,削弱了核电荷对该电子的吸引。由此看到,屏蔽现象应该具有两个特征:第一,存在两个或两个以上的物体;第二,一物体对其它物体产生了遮挡。这样就把物体自身缺陷或不利因素排除在屏蔽现象之外。

3旅游形象屏蔽概念解析

王衍用(1993)提出“热影区”的概念后,越来越多的学

者开始关注这一问题。学者依据自身的专业背景和理解对其进行了定义,目前各种定义还没有达成共识。

对各种定义进行总结,可以得出如下结论:

(1)概念比较混淆,有众多提法,如“热影区”、“旅游资

源非优区”、“旅游地屏蔽现象”、“游客感知灰度区”、“阴影区旅游地和投影区旅游地”、“形象遮蔽”、“旅游资源非显优区”、“边缘旅游地”、“旅游形象不对称作用”、“非主流旅游资源”等等;

(2)研究角度单一,多半只考虑旅游地屏蔽。从旅游活动的三大要素(旅游主体、客体和介体,即旅游者、旅游资源和旅游业)来看,旅游屏蔽现象是存在于每一要素之中的。11

个定义中有9个指旅游客体屏蔽,3个涉及旅游介体屏蔽,2个指旅游主体屏蔽,而全部定义中没有一个同时从旅游活动三大要素来考虑,从而导致目前旅游屏蔽现象研究不全面、不深入。

(3)对旅游形象屏蔽概念的理解不确切,有概念泛化趋势。从上文对屏蔽概念分析得出,屏蔽现象必是存在两个或以上物体,且其中一个对其它产生遮挡作用。而有学者把旅游地自身不利因素视作屏蔽,泛化了屏蔽概念,如许春晓(2001)

把旅游地发展的自身限制性因素都归为旅游屏蔽现象,把旅游地屏蔽划分为要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽、事故屏蔽,其中要素屏蔽中的要素指资金、劳动力、技术和土地。

四、旅游形象屏蔽产生机理

通过上述解析可以得知,研究旅游形象屏蔽现象的产生机理应该同时考虑旅游活动的三大要素,并且要充分关注屏蔽的两大基本特征,只有这样才能全面准确地认识旅游形象屏蔽现象。

1屏蔽现象在旅游主体中的产生机理――认知屏蔽

旅游主体指旅游者,旅游者总是依据旅游形象选择旅游目的地。发生在旅游主体的屏蔽现象主要受首因效应和类化原则规律的影响:首因效应是指个体根据最初的信息形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得信息的解释;类化原则是指个体将所接收的信息纳入已预设好的范畴之中,将其视为同一类别。旅游者首次接触某类旅游目的地信息时,会逐渐构建出一个新认知结构,以整合该目的地信息,并且这些信息形成的印象不易改变,会左右后来获得相类似信息的解释,形成首因效应;如果旅游者将来再接触其它类似旅游目的地信息时,会从已有的认知结构中提取相关线索,顺利将该信息同化,遮蔽了旅游者对后来旅游目的地的相关认知,即类化原则。由首因效应和类化原则造成旅游者对后来信息的同化,形成了旅游主体在认知规律作用下的旅游形象屏蔽――认知屏蔽。

2屏蔽现象在旅游介体中的产生机理――利益屏蔽

旅游介体主要指旅游业,主要包括旅行社、旅游交通、旅游饭店和旅游购物,其空间行为主要受利益驱动,会决定区域旅游业的空间形态。保继刚(1993)在谈到旅游饭店的宏观选址时认为,受大尺度的旅游空间行为的影响,旅游者到达目的地后,往往选择该旅游区的中心城市或较高级别的风景区暂住,因此不宜在旅游资源级别较低的景区,或非旅游中心城市选址。其实不仅旅游饭店选址有此规律,旅游业的其它行业选址也是如此,比如说旅游社的选址行为――线路设计。同时,韦伯的集聚指向论认为,多种企业在空间上的集中会产生聚集,这种集聚利益主要来自企业间的协作、分工和基础设施的共同利用。受选址规律和集聚效应的双重作用,寻求稳定回报和低风险的旅游投资往往会选择较高级别和知名度的区域,放弃低级别和知名度低的区域,从而形成旅游介体在追求利益前提下的旅游形象屏蔽――利益屏蔽。

3屏蔽现象在旅游客体中的产生机理――引力场屏蔽

旅游客体主要指旅游资源或旅游吸引物,它最大的特性就是具有吸引力。旅游资源吸引力的产生是由于其周边存在吸引力场,就像地球会产生重力场,使得地球上的物体受到吸引力一样。地球重力场强的大小取决于地球质量大小;而旅游资源吸引力场强的大小取决于旅游资源的质量,即旅游资源级别,级别越高,场强越大。引力场都是有方向的,地

球的重力场指向地心,而旅游资源的吸引力场指向其中心。在一定空间范围内存在两个或多个旅游吸引物时,它们的吸引力场会彼此交错,资源级别高的具有较强吸引力场强,对旅游者产生较大吸引力,资源级别低的吸引力场强小,对旅游者产生较小吸引力。最终结果是旅游者放弃吸引力场强低的低级别旅游地而选择吸引力场强高的高级别旅游地,从而形成旅游客体在吸引力场强作用下的旅游形象屏蔽――引

力场屏蔽。

五、旅游形象屏蔽的概念体系

旅游形象屏蔽的概念体系由旅游形象和屏蔽两大概念

构成。旅游形象涉及到旅游活动的三大要素,即旅游活动的主体(旅游者)、介体(旅游业)和客体(旅游资源),分别构成感知形象、服务形象和资源形象;屏蔽现象的发生必须同时具备两个特征,即存在两个或两个以上的旅游目的地,并且彼此产生遮挡作用。相对应地,旅游形象屏蔽也必然涉及到旅游活动的三大要素,分别形成认知屏蔽、利益屏蔽和引力场屏蔽。基于以上分析构建的旅游形象屏蔽概念体系。

六、结语

旅游形象屏蔽现象普遍存在,国内学者已做了不少研究,但目前存在旅游形象屏蔽概念混淆、产生机理不清、概念体系缺失等问题。