1.品牌战略的理论框架

品牌战略理论框架包括：

品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面。

品牌化决策

解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。

品牌模式选择

解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。

品牌识别界定

确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

品牌延伸规划

是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。

品牌管理规划

是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，"人无远虑，必有近忧"，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。

品牌远景

是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系。

2.品牌策划的全案框架

模块一：品牌定位

为什么一家比蒙牛、伊利营业总额还高的公司，我们却从未听过它的品牌？ 为什么国内乳业知名品牌，却为一个看不见的品牌打工？ 品牌定位将为您详细解读不同企业应该走何种品牌发展路径！

模块二：盈利模式

为什么一个曾经的山寨手机品牌“天宇”，短短几年时间成为国产手机的老大？ 为什么频临破产的苹果公司，凭借一款手机成为全世界手机行业的老大？ 品牌盈利模式决定了品牌的发展速度和盈利能力及空间，商业模式模块将为您详细解读。

模块三：品牌形象

为什么一个国产西服品牌G2000在时尚上班族中大受追捧？ 为什么拥有明星代言的海澜之家却门可罗雀？ 品牌形象模块将为您解剖一个定位清晰拥有丰富内涵的品牌是如何构建自己的品牌形象的？如何通过打造品牌形象来拉动业绩的上扬。

模块四：渠道策略

为什么在美容院销售的化妆品，绝对不能放到超市卖？ 为什么不打广告依然能够将你的产品销售出去？ 渠道策略模块将为你揭示不同品牌，可以选择运作的几种不同渠道，以及如何运作渠道。

模块五：品牌推广

为什么不能用作营销的品牌不是好品？ 为什么王老吉能够让消费者带着感恩的心去消费？ 品牌营销推广模块，将为您全貌解读，如何通过品牌增加业绩，同时还平衡企业短期与长期利益

模块六：品牌管理

为什么有些品牌美誉长存，有些品牌昙花一现？ 为什么优秀的服务行业注重全员对品牌的理解，而生产型公司未必？ 品牌管理模块，将为你揭示，如果企业能够将品牌建设融入企业文化建设，则轻松实现品牌全员管理。

3.到底该选择何种品牌结构类型

到底你的企业适合选择什么样的结构类型呢？可以参考下面几个原则：（1） 现有品牌是否有助于新事业，这取决于主品牌是否使产品更吸引顾客，主品牌的积极联想物是否转移到新的产品环境里，如此等等。

如果有帮助，可以考虑单品牌架构，反之宜考虑多品牌架构。（2） 现有品牌能否得到加强，如果新产品能够加强主品牌，可以考虑单品牌架构，反之宜考虑多品牌架构。

如对于Simkist而言，只要产品传递的是健康、活力和维生素C，它们就是在帮助Sunkist这个品牌，但如 果这个品牌用于糖果或苏打产品，那么就是危险的。（3） 是否迫切需要建立新品牌，如土星刚出现时，测试表明任何与GM的联系都会对其高质量的名声 有负面影响，因此公司决定避免这两个品牌发生任何联系。

4.品牌架构工具：教你如何管理品牌

事实上，很多公司都有多个品牌，并需要对它们进行团队式管理，使得它们相互协同，避免相互牵制。这就需要运用到品牌架构工具，借助这种工具，品牌团队可以进行整体运作，从而使各品牌协同一致，界限分明，并发挥作用。

何为品牌架构

品牌架构是指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系（如福特和Taurus），以及不同的产品一市场环境（索尼影院VS.索尼电视，或耐克欧洲VS.耐克美国）。品牌架构由五个维度决定——品牌组合、品牌组合角色、产品一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。

品牌组合

品牌组合是指附于产品一市场出售的所有品牌和子品牌，包括与其他公司合作的品牌。当存在多个品牌时，要分辨出所有这些品牌和子品牌有时并不容易，因为其中有些品牌很模糊，甚至是隐匿的。

品牌组合的构成是品牌架构的基本参数之一：是否应增加一个或多个品牌？品牌组合有时能够通过添加某些品牌而得到强化，但这必须由具备组合视角的人或团队来决策和执行。如果品牌管理团队权力分散，且缺少（或没有兴趣关心）品牌整体意识，那么随意增加品牌反而会破坏品牌的整体运作。而且，应该建立结构性框架，同时利用上一章所讨论的新建品牌标准来思考是否应增加品牌。有时，还需要制定一份正式的流程图，在每个框中注明各项考察标准。

有时还要考虑是否应该删掉一些品牌？每个品牌都需要品牌创建资源的支撑；如果品牌数量过多，或许资源就不足以支撑它们。更糟的是，这样一来多余的品牌本身就会带来混乱，这需要通过删减品牌组合来加以解决，这个过程无疑使痛苦的。

品牌组合角色

将品牌视为个人或者所拥有的个体资产会致使资源配置不合理，无法建立和利用品牌间的协同效应。品牌组合是一种更系统地观察问题的工具，它包括品牌、银弹品牌和现金牛品牌。这里品牌的角色可以是相互重叠的，一个品牌可以同时是关键品牌和银弹品牌，也可以从战略品牌发展为现金牛品牌。

战略品牌

战略品牌可以预示公司未来的销售和盈利水平，它目前也许只是一个正在计划维持或扩大现有地位的主导品牌（有时也称为超级品牌），又或许是一个正谋划成为未来大品牌的当前小品牌。

关键品牌

关键品牌是主要业务领域或公司未来愿景的撬动点；它使客户保持忠诚度的基础，会对某一业务领域产生直接影响。

银弹品牌

银弹品牌是指正面影响其他品牌形象的品牌或者品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的强大力量。

现金牛品牌

战略品牌、关键品牌和银弹品牌都必须进行投入和有限管理，这样才能完成其他战略使命。相反，新金牛品牌拥有雄厚的客户基础，不像其他组合品牌那样需要大量投入。即使销售额停滞不前或者缓慢下滑，现金牛品牌的产品或服务仍有忠诚可信的客户对改品牌不离不弃。

背书人和子品牌角色

主品牌（或庇护品牌）是商品的主要指标和参照点。为了确定特定的商品，背书人和（或）一个或多个子品牌可以强化主品牌。背书人（如General Mills背书Cheerios）是已确立的品牌，能为商品提供信誉保证和实质内容，而子品牌（如保时捷Carrera或Apple—Cinnamon Cheerios）则可以修订主品牌在特定环境下的关联。每个相关品牌都可以在单独环境下使用，但他们只是整合在一起才能赋予特定商品以意义（这种意义最好是清晰的）。

受益品牌

受益品牌是能够加强品牌商品的某种品牌化特征、产品要素或服务。

联合品牌

当不同组织（或者统一组织内截然不同的业务）的品牌联合起来提供同一种商品或服务，并且每个品牌在其中都能发挥驱动作用时，联合品牌的情形就出现了。

驱动角色，它反映了品牌在多大程度上能推动购买决策并影响使用体验。

5.品牌全案策划对企业有多重要

如今消费者品牌意识越来越强，品牌有了知名度才能占据一定的市场，现代企业在自身发展的过程当中都特别重视企业的品牌全案策划工作，这主要是因为专业化的品牌全案策划方案不仅能够为企业提供最好的产品销售，同时，对于增加企业的知名度也是非常有帮助的。下面瑞颜广告给大家介绍一下食品企业如何做好品牌全案策划。

品牌全案策划对于企业的重要性是不言而喻的，进行品牌全案策划的时候，可以通过不同的方法来完成和实施，比如，通过强化与渠道成员的沟通，激发其兴趣和信心，树立战略合作的意愿，通过提高品牌与消费者的沟通效果，提升品牌的认知度和影响力，激发消费者购买欲望，培育企业产品的市场消费势能等都是非常不错的手段。

1、简单直接的品牌表现形式

企业在品牌策划的实践当中，的确有一些品牌需要强大的艺术创作表现形式，比如汽车、房产、奢侈品等高端品牌。由于这些商品的高价值或者高附加值，品牌策划专家必须在品牌表现形式上独具匠心，才能够使得品牌价值或者品牌附加值得以有效的呈现。然而，对于一些人们日常消费的快消品或者耐用消费品来说，品牌表现形式的直接性易互动仍然是品牌策划专家的首选。

2、创造接地气的品牌文化

就广州品牌策划而言，在做品牌策划服务过程中，常常会出现类似 ' 无病呻吟 ' 的策划段子，为了能够靠上某某历史文化和历史名人，常常牵强附会，制造一些非现实主义的所谓文化，美其名曰 '打造品牌文化 '。一旦推到市场当中进行检验，基本上与目标消费群格格不入，似 ' 不食人间烟火 ' 的家伙被排除在目标消费群的视线之外，根本无法取得良好的销售业绩。

3、清晰的品牌知识结构

一个品牌的知识结构建设的方向决定了一个品牌的成败。先知营销品牌专家主张品牌知识结构创建的简单性并直透心灵。比如锤子手机和小米手机二者的区别亦在于此，前者的专业化品牌知识结构路线令人云里雾里遭到质疑一片，后者走情感体验化的简单化品牌知识结构路线让人们易理解易认知。

4、品牌传播的穿透性洞察需求本质

品牌策划当然离不开品牌传播。品牌传播无论从内容上还是传播渠道上和传播节奏上都要具有穿透性，能够深刻洞察到消费需求的本质，才能够使得品牌传播达到事半功倍的目的。

上述是对食品企业怎么做好品牌全案策划做出的具体分析，瑞颜认为食品企业在进行品牌全案策划的过程当中，一定要重视客户的基本情况，一定要更好的满足用户的需求。

成立十几年来，瑞颜厚积薄发，为国内几百家企业提供了品牌策划服务，并建立了长久的战略合作伙伴关系。从成立的第一天起，瑞颜人就一直践行着自己的行业使命——“让瑞颜成功客户的足迹遍布中国每一个角落”瑞颜品牌策划是中国首家“全价值链品牌管理”综合服务商。创立于2002年，连续多年荣获《中国十大快消品整合营销传播专家》、《中国最具竞争力咨询公司50强》、《广东十大策划公司》等称号。

瑞颜在国内第一个先提出了“以战略引领品牌”的核心操作理念，并在实战中研发出了“全价值链品牌管理”的全方位品牌塑造体系，并为企业寻找到了处于不断变动市场环境中的品牌发展引擎——产业机遇把握+战略产品组合+创新品牌运作+极致消费体验。

6.品牌策略包括哪些内容

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

扩展资料：

品牌名称决策：

1、品牌名称

即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。

2、所有产品

所有产品对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品。对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。

3、大类产品

各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。

4、企业名称

个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。

在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

参考资料来源：百度百科-品牌策略

7.当代大学生的品牌认知结构和倾向

对京津部分大学生的品牌认知调查 调查范围：京津高校大学生（主要以大四学生为主） 接受调查人数：100人，其中男生38人；女生62人 问卷传递方式：电子邮件 1.你对品牌的概念：A，品牌可以提高身份18人；B，使用品牌产品可以引领时尚6人；C，品牌产品的质量好，宁可多花钱也愿意购买高品质产品60人；D，没什么概念，跟随潮流而已16人。

2.进入大学之后，你对品牌的关注度：A，提高82人；B，没有变化12人；C，减弱6人。 3.你认为媒体对你选择消费品的引导作用如何：A，通过媒体，我对产品信息更加了解，方便了生活66人；B，媒体引导的有无对我消费品选择没影响28人；C，媒体会误导我对消费品的选择6人。

4.在大学期间，你主要通过何种渠道了解品牌信息：服装鞋帽类：平面媒体42人；网络38人；同学介绍20人。电子产品类：平面媒体40人；网络36人；同学介绍24人。

食品类：平面媒体36人；网络34人；同学介绍30人。 5.通过媒体，你最关注哪类消费品的信息（可多选）：衣服鞋帽、装饰品88人；IT产品66人；化妆品、日用品60人；食品饮料28人；药品4人；烟酒0人。

6.目前，受媒体影响你消费最多的产品排行：衣服鞋帽、装饰品72人；化妆品、日用品60人；IT产品、食品、图书音像20人；烟酒18人。 7.你对媒体提供的产品信息的可信度：A，很相信4人； B，一般相信70人；C，不太相信26人 ；D，根本不相信0人。

8.你最喜欢的品牌、喜爱的原因（排名前三位）： A，手机（受访者主要因手机的质量、外观、操作等方面进行选择）：1，诺基亚：质量好、实用、操作简单、人性化；2，三星：外观漂亮、广告做得好；3，索爱：设计人性化；其次还有blackberry：个性。 B，电脑（受访者主要因电脑的质量、品牌知名度、服务以及外观设计等方面进行选择）：1,HP：质量好、大品牌、有创意、服务好；2，戴尔：人性化服务、质量好、大品牌：3,IBM：质量好；并列还有联想：支持国产品牌；其次为索尼、苹果、三星、华硕、宏基。

C，相机（受访者主要因相机的质量、色彩、外观设计、广告效果的影响等方面进行选择）：1，佳能：色彩逼真、质量好、受广告吸引；2，三星：质量好、外观漂亮；3，索尼：方便耐用、时尚；其次还有奥林巴斯、松下、尼康、爱国者、卡西欧。 D,MP3\MP4 （受访者主要因其音质、价格、外观设计等方面考虑是否购买）：1，苹果、纽曼：音质好、性价比高、大品牌；2，爱国者：音质好、价格适中；3,IPOD、三星：时尚美观、价格贵所以觉得好；其次还有索尼、魅族、oppo。

E， 收音机：1，德生：质量好、信号好、老品牌；其次为索尼、三星、松下，大部分受访学生不用收音机，有的同学使用手机自带的收音机。 F，游戏机：1，索尼的PSP：画面效果好、性能好、华丽体面；2，任天堂的NDSL：游戏趣味性强、性价比高。

G，运动品牌（受访者主要因运动品牌的舒适度、质量、流行度、价格以及广告等方面进行选择）：1,NIKE：质量好、舒适、外观漂亮、穿着体面、引领时尚、因篮球结缘、创意广告；2，李宁：支持国产、便宜、质量好；3,ADI？鄄DAS：质量好、流行时尚、因篮球结缘、舒适；其次为安踏、KAPPA、锐步、匡威、双星。 H，手机卡：中国移动（动感地带）：实惠方便、信号好、服务人性化、其垄断地位的影响。

I，银行卡（受访者主要因学校规定使用银行卡或取款机的限制、功能方便、资费优惠、网点多等因素考虑使用）：1，工商银行：网点多、功能便利；2，建设银行：服务好、功能方便；3，农业银行：网点多、方便；其次为中国银行（对学生不收年费）、中国邮政（实惠）、招商银行（申请门槛低、对学生发行个性的Young卡）。 J，饮料、矿泉水（受访者主要因饮料的口感进行选择，其次就是广告的影响力度和饮用习惯）：1，农夫山泉：广告语的影响；2，康师傅红茶、绿茶：大品牌、健康；3，雀巢冰爽茶：味道好；其次为可口可乐、营养快线、果粒橙、娃哈哈、百事可乐、果缤纷、宝矿力水特、脉动。

K，电子词典（在购买时，受访者主选产品还是知名品牌产品，从质量、外观和广告影响方面考虑）：1，文曲星：老品牌、质量好、设计人性化、使用方便；2，诺亚舟：方便实用；其次为步步高、好记星、名人。 L，洗发水 ：1，潘婷：顺滑滋润；2，飘柔：便宜好用 ；3，伊卡璐：味道好闻；其次为力士、沙宣、海飞丝、资生堂、安利等，绝大部分洗发水品牌都是宝洁或联合利华旗下的产品。

9.写出你最熟悉或印象最深刻的3条广告语： 1,NIKE JUST DO IT;2,ADIDAS IMPOSSIBLE IS NOTHING;3，美特斯邦威 不走寻常路；其次还有：农夫山泉，味道有点甜；顺牌凉茶：让中国人顺起来；蒙牛：每天一斤奶 强壮中国人；雀巢 ：只溶在口，不溶在手；雀巢 ：味道好极了；农夫果园：喝前摇一摇；水晶之恋：明天的明天你还会送我水晶之恋吗；好吃点 ：好吃你就多吃点；麦当劳：更多欢乐更多选择；肯德基：有了肯德基，生活好滋味；NOKIA： 科技以人为本；飞利浦：精于心 简于形；飞利浦：让我们做得更好；海尔，真诚到永远；新飞，新。

8.品牌推广的几点重要意义

品牌核心价值的确立依据的是企业品牌的发展。而企业品牌的发展直接影响了整个企业的发展。对于一个企业来讲.企业的品牌代表着企业的形象.企业品牌的优劣对于企业在商品经济中的生存发展至关重要。因此，研究企业品牌品牌价值，尤其是企业品牌的核心价值，对于企业品牌的推广具有实用而深远的意义。

1）提升品牌资产价值：品牌推广有利于创造整体价值最大化。

2）提升品牌的知名度：提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度。

3）扩大品牌影响力：自身企业的覆盖率。