市场营销的知识
1.市场营销基础知识有哪些
1. 市场营销的基本定义市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程,目的是创造实现个人和组织目标的交换。
2. 市场营销的基本功能1、了解市场消费需求;2、指导企业生产;3、开拓销售市场;4、满足顾客需求。3. 市场营销的核心概念消费的欲望和需求-----产品内在品质------市场销售定价与企业生产成本-----消费者满意度-----交换交易关系------市场营销者4. 6Ps分别指:6PS分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、权力、公共关系。
产品策略:产品策略是指企业根据目标市场的需要做出与产品开发有关的计划和决策。它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。
价格策略:价格策略是指企业出售商品提供服务所实施的定价策略。它包括基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。
分销策略:分销策略又称渠道策略,是企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动,包括商品流通的途径、环节、场所、储存和运输等。 促销策略:促销策略是指企业为了实现产品从生产者向消费者的流通,扩大产品销量,提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的措施;它包括:人员推销、广告、营销推广、公共关系等。
权力:在发展大市场营销时,为了进入特定市场,必须找到有权打开市场之门的人,这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门、政府部门官员等。 公共关系:权力是一个推的策略,而公共关系则是一个拉的策略。
通过有效的公共关系活动,可以逐渐在公众中树立起良好的企业形象和产品形象,并保持一种更持久、广泛的效果。5. 细分市场的含义市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。6. 细分市场的目的细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度来进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起指导作用。7. STOW分析法SWOT分析法又称为态势分析法,SWOT四个英文字母分别代表:优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。
利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、要避开的东西,发现存在的问题,找出解决办法,并明确以后的发展方向。根据这个分析,可以将问题按轻重缓急分类,明确哪些是目前急需解决的问题,哪些是可以稍微拖后一点儿的事情,哪些属于战略目标上的障碍,哪些属于战术上的问题,并将这些研究对象列举出来,依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性,有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
8.6S是指整理(Seiri)、整顿(Seiton)、清扫(Seiso)、清洁(Seikeetsu)、素养 (Shitsuke)、安全(Safe)9.4C及如何运用4C包含:消费者(Consumer's needs&wants)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。A、满足消费者的需求(customer's need),即从消费者的需求出发去设计产品,需要明确两点,一是消费者的需求并不完全合理,二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能,外在只是附属; B、以消费者能够接受的成本(cost)去定价,即从消费者能够接受的心理价位去定价,先了解消费者满足需要愿意付出多少成本,而不是先忙于给产品定价, 但企业不能因此过于被动,如果消费者认为产品价格过高,而企业又没有降低成本的途径,企业总不能因此停止生产;C、本着方便购买(convenience)的原则进行渠道规划,即消费者的角度反向设计渠道,首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略,目的是为了缩短销售的过程;D、变单向促销为双向沟通(communication),就是把单一的促销行为变为整合传播推广,其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。
2.市场营销需要哪些方面的知识
第一部分 前言 策划书目的及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析 1. 行业饱和程度 2. 行业发展前景 3. 国家政策影响 4. 行业技术及相关技术发展 5. 社会环境 6. 其他因素 二. 企业内部调研及分析 1. 财务状况,财务支出结构 2. 企业生产能力,产品质量,生产水平 3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查) 4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见) 5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工意见) 三. 潜在进入者调研及分析 1. 行业进入成本/壁垒。
2. 行业退出成本。 3. 进入后对本企业的威胁。
4. 对竞争者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。
1. 财务状况,财务支出结构。 2. 企业生产能力,产品质量,生产水品。
3. 员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。 4. 企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。
5. 产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾客意见)。 五. 替代品调研及分析。
1. 替代品工艺。 2. 消费者认可程度。
3. 发展态势。 六. 互补品调研及分析。
1. 是否存在互补品。 2. 互补品价格。
3. 互补品对产品的要求。 4. 互补品发展趋势及其未来新要求。
七. 原料供应商调研及分析。 1. 可供选择的供应者。
2. 原材料是否有替代品。 3. 供应商的讨价还价能力。
4. 我们对其依赖程度。 5. 供应商的供应能力。
八. 中间商调研及分析。 1. 中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…) 2. 中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。
我们产品占用他资金的比例,给予他的利润比例… 3. 中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力… 九. 消费者调研及分析。 1. 消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作… 2. 消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3. 消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 4. 购买角色。
5. 消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
第三部分 企业战略及产品策略的制定 一. 企业战略制定 二. 产品策略制定。(提供原则或标准) 1. 产品。
1) 品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项) 2) 包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 2. 价格。
1) 符合企业战略?(长线产品/短线投资) 2) 符合产品定位? ① 利润为主/市场占有率为主 ② 根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。 ③ 保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现(如包装宣传诉求点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。
3. 渠道。 1) 一般通路。
对经销商的选择、管理控制、返点等。 2) 特通。
由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 3) 新终端开发队伍。
4) 直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空白市场。
5) 客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。
公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。 4. 促销。
1) 广告:诉求点 2) 人员推销: a) 人员的培训 b) 人员的岗位界定 c) 人员的考核 d) 人员的激励 3) 营业推广 a) 对顾客。ⅰ稳定主打产品价格;ⅱ对品牌的宣传 b) 对零售商。
稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者在短时间内抢先占领货架 c) 对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其“灰色收入”。
4) 公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。
直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 想知道更多就去企业咨询认证网的论坛逛逛,肯定会有收获。
3.关于市场营销的知识
市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销包含三个基本的含义:① 市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;② 交换活动是以满足需求为核心的;③ 市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动。 在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念。
需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点。 欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望。
人类的欲望是非常丰富的。由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望。
例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品。 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望。
所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望。 在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物。
在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上。 市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的。
如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯“营销近视症”。即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾。
这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难。 按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值。
如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的。也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小。
被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本。营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益。
在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入。 因此,营销者与消费者的交换将根据“等价交换原则”进行。
即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换。一个消费者在实际对产品价值进行判断时,是通过比较进行的。
这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止;而开始时,营销者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售。这样,双方都要进行相互比较,形成各自的市场“试错过程”。
经过“试错”,双方总会找到一个平衡点,消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同,营销者按每让渡一个单位的价值与得到的货币量相等的法则进行交换。这就是按“等价交换”原则实现的“均衡交换”。
在这种均衡交换下,营销者的产品如果比竞争对手的产品具有更大的满足需要的内质的话,就可以获得更多的交换机会和盈利机会。 (四) 交换、交易和关系营销 交换(Exchange) 是指个人或集体通过提供某种东西作为回报,从别人那儿取得其所需要的东西的行为。
交换要能进行,必须具备如下条件: 1. 至少要有两方存在; 2. 每一方都要有被对方认为是有价值的东西(有交易物); 3. 每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通); 4. 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等); 5. 每一方都要认为与另一方进行交换是适当且称心如意的。 只有上述条件都具备后,交换才能进行。
因为通过交换,参与交换的每一方都比交换之前的境况得到改善,所以,交换被认为是一个价值创造的过程。这种创造是指的通过交换,将原来对于自己没有用而对他人有用的东西变成对自己有用的东西。
交易(Trade) 交易是交换的一个过程。它是指参与交换的双方在达成交换条件后,将相互之间有价值的东西给对方并从对方手里得到对自己更有价值的东西。
需要注意的是,交易可以以货币为媒介,也可以不以货币为媒介。 在营销活动中,要与交换的对方建立某种实现交易所需的营销关系。
这种关系就是一种以利益相互承认为基础,在交换双方或多方建立起信任、了解和相互关心。当这种关系建立后,可以明显的减少每次交易的谈判过程,因而可以减少交易的成本和时间,甚至变成一种愦例化的行为。
关系营销的最终结果是创造出营销企业的最好资产,即有了一个固定的营销网。营销网由企业与其营销伙伴,如供货商、分销商与忠诚顾客等共同组成。
现代营销已经从主要追求每次利润最大化向追求与其它各方利益最大化转移。因此,商业信誉、品牌声誉、企业形象、营销战略伙伴关系等,在现代。
4.关于市场营销的基本知识
市场营销定义
市场营销作为一种计划及执行活动,其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动,其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如,E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。又如,Philop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。
还有些定义是从微观角度来表述的。例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
市场营销MBA的定义:指企业以顾客为中心,以市场为导向,从产品规划开始,综合利用各种营销手段,最终实现企业经营目标的全过程。
J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是:(1 )产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;(2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;(3)强调了交换过程;(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
此外,我们还可以这样理解:
1.市场营销是一种企业活动,是企业有目的、有意识的行为。
2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心,面对不断变化的环境,作出正确的反应,以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求,还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向,潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段,刺激和引导消费者产生新的需求.
3.分析环境,选择目标市场,确定和开发产品,产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合,进行最佳组合,是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头,所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化,恰当地组合“4Ps”,千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应,这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境,不同的企业也会处在不同的发展时期,不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同,因此,企业的目标是多种多样的,利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标,但无论是什么样的目标,都必须通过有效的市场营销活动完成交换,与顾客达成交易方能实现。